L’humble beignet n’est plus si humble que ça. Vous aviez peut-être autrefois comme référence un paquet de 5 beignets fourrés à la crème dans votre supermarché du coin, ces douceurs sont constamment revisitées par les artisans. En suivant l’exemple des macarons aux couleurs de l’arc-en-ciel et des généreux freakshakes, ils prennent d’assaut les pâtisseries. Rendez-vous à Crosstown Doughnuts : pourvoyeur de beignets différents.

Imaginé par un Australien et un Néo-Zélandais pour remédier au manque important de pâtisseries à Londres, c’est maintenant l’un des endroits les plus prisés de la capitale pour ses desserts gourmands. La représentante de Crosstown, Erin Ward, révèle la manière dont les affaires ont pris leur envol : « La motivation derrière Crosstown était simple : introduire des beignets artisanaux et du café au Royaume-Uni. Bien que les beignets soient populaires aux États-Unis depuis bien longtemps, Londres n’offrait à l’époque rien de tel. » C’est ce qui a donné naissance à l’histoire d’amour de la ville avec le snack préféré des Américains.

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La boutique Piccadilly de Crosstown Doughnuts & Coffee.

Faire connaître les beignets

Les membres de l’équipe qui dirige Crosstown sont très internationaux, leur nom est un clin d’œil aux autobus qui traversent la Grande Pomme — ville qui a inspiré leurs créations. Ils se sont installés à Londres il y a trois ans pour exploiter la niche qu’ils avaient identifiée sur le marché des douceurs. Les cofondateurs de Crosstown, JP Then et Adam Wills, ainsi que les actionnaires Peter Gordon et Marcus Miller, ont commencé à expérimenter avec des recettes et des combinaisons de saveurs, en incorporant des ingrédients du monde entier tout en mettant l’accent sur la qualité et le goût.

« Une fois la première combinaison trouvée, nous avons commencé à vendre sur le marché de Leather Lane. » explique Erin. « De là, nous avons placé un magasin éphémère à la station Piccadilly Circus, avant que notre premier magasin permanent n’ouvre sur la rue Broadwick de Soho. » Crosstown a désormais cinq bars permanents de beignets et de cafés à travers Londres (à Soho, Shoreditch, Camden, Victoria et Piccadilly) et possède des points de vente dans un certain nombre de marchés toute la semaine, dont Leather Lane où tout a commencé.

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Gourmandises au levain avec des nappages artisanaux.

Se démarquer de la foule

Dans une ville où les marchés alimentaires et les magasins éphémères dominent la scène gastronomique, Crosstown doit trouver un atout incomparable de vente. Londres se vante déjà de la nitro gelato et des gaufres bulles, biskies et yaourts glacés – alors comment ces beignets allaient-ils se distinguer ? C’est dans ce contexte qu’est née l’idée d’utiliser le levain. « Au stade expérimental, nous avons utilisé différents types de pâte. » explique Erin. « Le levain gagnait en popularité dans les boulangeries et les restaurants à l’époque et nous avons constaté que le goût et la texture laissés par le levain étaient uniques et s’adaptaient parfaitement à ce que nous voulions. » La pâte emblématique de Crosstown est un hybride soigneusement concocté, combinant du levain et de la levure de boulangerie fraîche. Il en résulte une pâte dont la mie est plus solide, plus dense, molle, mais avec un léger croquant, qui absorbe moins de graisse que les autres beignets.

Ce n’est pas seulement la texture qui fait la particularité des délices sucrés de Crosstown, les saveurs et les enrobages non conventionnels stimulent les papilles gustatives à la recherche de quelque chose de nouveau. « Nous nous efforçons continuellement de trouver des combinaisons de saveurs originales ou de donner aux saveurs classiques un goût de Crosstown. Parmi les saveurs qui ont retenu l’attention, mentionnons celles à la betterave et au thym-citron, notre beignet à la crème pâtissière de Pandan en édition limitée que nous avons confectionné pour le Nouvel An chinois 2016 et nos beignets spéciaux de Noël, dont nous disposons actuellement, composés de pain d’épices et de forêt noire. »

Les amateurs de douceurs n’ont donc pas à attendre les fêtes pour se faire plaisir. Nos saveurs saisonnières se succèdent tout au long de l’année, un nouveau favori se démarque toujours des autres, mais nos saveurs les plus populaires sont certainement celles à la cannelle ou à la truffe au chocolat – ce sont des classiques ! »

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Le café y est excellent aussi.

Une journée type

Cette popularité n’est bien sûr pas le fruit du hasard. Erin nous raconte une journée comme les autres : « Tous nos beignets sont faits artisanalement à la main, sept jours sur sept, de A à Z, avec trois différents types de pâtes que nous fabriquons (levain, gâteau et végane), les garnitures et nappages. Nous nous approvisionnons en ingrédients locaux de haute qualité lorsque c’est possible et en produits d’outre-mer si nécessaire afin de garantir le meilleur goût possible dans chaque ingrédient de chaque beignet. » Les beignets ne contiennent absolument aucun conservateur, additif ou colorant artificiel et sont frits dans l’huile de colza pour éviter les gras trans pendant la cuisson.

Nous nous attelons, jour et nuit, avec une mentalité urbaine bien présente dans la manière dont travaille notre équipe. « Notre petite équipe de boulangers et de pâtissiers travaille toute la nuit pour s’assurer que chaque matin, les beignets soient prêts à être livrés frais dans chacun de nos magasins. » explique Erin. « Les boulangers mélangent dans un premier temps la pâte qui est ensuite roulée, épinglée et coupée à la main puis insérée dans un pressoir pour lever, avant d’être frite. Parallèlement, nos chefs pâtissiers réalisent nappages, glaçages, crèmes, confitures, compotes et crumbles. » Une fois les beignets frits, ils sont fourrés, trempés à la main et recouverts de leurs divers nappages, et le nappage du beignet à la crème brûlée se fait même au chalumeau. Ces finitions et ce souci du détail sont ce qui rend les beignets Crosstown si remarquables et si parfaits.

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Le très apprécié beignet à la betterave et au thym-citron.

Hashtag crosstown

Crosstown est le dernier-né d’une série de petits espaces gastronomiques londoniens parfaits pour publier une photo sur Instagram. Erin évoque la façon dont les réseaux sociaux ont influencé leur succès : « Après avoir commencé dans un stand sur un marché, nous avons toujours été en contact direct avec des gourmands londoniens autodidactes, qui sont très exigeants et qui n’hésitent pas à parler de ce qu’ils aiment et n’aiment pas. Alors que nous comptions initialement sur le bouche-à-oreille pour accroître la notoriété de la marque, une fois que la fréquentation sur nos réseaux sociaux a commencé à augmenter (en particulier sur Instagram) tout s’est emballé. »

En effet, Crosstown compte près de 60 000 followers sur Instagram depuis son ouverture mi-2014. Les réseaux sociaux sont la clé de la découverte et de l’expérience des nouvelles tendances à Londres pour les gastronomes et ont joué un rôle essentiel dans le succès de Crosstown jusqu’à présent. « Avec une simple photographie, une légende ou une critique, tout le monde peut montrer à ses amis, sa famille, ses followers et même à des inconnus ce qu’ils mangent et donner leurs impressions. Si vous voyez quelque chose de délicieux, vous avez envie de le manger. Le fait que nos beignets soient extrêmement photogéniques est forcément un plus ! » explique Erin. « Nous nous réjouissons de voir les photos et les commentaires de nos clients et de recevoir des commentaires, qu’ils soient bons ou mauvais, car c’est ce qui nous aide à évoluer et à grandir. » Dans cette optique, les succulents beignets élaborés par l’équipe de Crosstown sont en passe de vaincre la malédiction de la mode passagère et de devenir un incontournable de la scène gastronomique londonienne.

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